Consumentengedrag (VALS-typologie)

VALS-typologie

VALS-typologie staat voor Values And Life-Styles typologie. Deze typologie geeft een indeling van de bevolking in acht segmenten op basis van de volgende twee dimensies:

-          Primaire motivatie

-          Beschikbare bronnen

Primaire motivatie:

De primaire motivatie van een individu bepaalt wat hij betekenisvol vindt en wat zijn gedrag stuurt. Volgens de VALS-typologie worden consumenten gestuurd vanuit een van de volgende drie motieven: idealen, prestaties en zelfexpressie. Consumenten die vooral door idealen worden gemotiveerd , laten zich leiden door kennis en principes. Consumenten die vooral worden gemotiveerd door prestaties, kiezen producten en diensten die hun succes zichtbaar maken voor hun sociale omgeving. Consumenten die primair worden gemotiveerd door zelfexpressie, zijn vooral op zoek naar sociale en psychische activiteiten, afwisseling en risico.

Beschikbare bronnen:

Met beschikbare bronnen wordt hier enerzijds bedoeld: de persoonlijkheid en anderzijds de demografische kenmerken, zoals inkomen, opleiding en leeftijd. Het gaat om de mogelijkheden die de consument heeft om te leven zoals hij zelf wil.  

Innovators:

Innovators zijn succesvol en hebben veel zelfvertrouwen. Vaak zijn het natuurlijke leiders. Omdat ze over overvloedige bronnen beschikken, laten ze zich sturen vanuit alle drie de primaire motivaties. Innovators zijn actieve consumenten met veel belangstelling voor technologische vernieuwingen. Ze vinden imago belangrijk, niet als uiting van succes en status, maar als uiting van smaak, onafhankelijkheid en persoonlijkheid.

Thinkers:

Thinkers worden gemotiveerd vanuit hun idealen. Ze zijn volwassen en tevreden, en hechten waarde aan orde, kennis en verantwoordelijkheid. Ze zijn over het algemeen hoog opgeleid en zoeken in beslissingsprocessen actief naar informatie. Ze weten veel over de maatschappij en zijn altijd bereid om meer te leren. Thinkers hebben wel respect voor de bestaande autoriteiten, maar staan ook open voor nieuwe ideeën. Ondanks hun redelijke hoge inkomen zijn het sobere, praktische consumenten. Duurzaamheid en functionaliteit zijn belangrijke waarden.

Achievers:

Achievers hebben een doelgerichte lifestyle en zijn erg trouw aan hun carrière en hun gezin. Hun sociale leven is gestructureerd rondom het gezin en het werk. Achievers zijn in politiek opzicht vaak conservatief, met veel respect voor bestaande autoriteiten. Ze prefereren zekerheid boven risico. Met hun materiële wensen en behoeften zijn het actieve consumenten. Het imago is belangrijk. Ze kiezen producten en diensten die hun succes voor anderen zichtbaar maken. Ook tijdbesparende producten hebben, vanwege hun drukke carrières, hun interesse.

Experiencers:

Experiencers worden gemotiveerd door zelfexpressie. Het zijn vaak jonge, enthousiaste en impulsieve consumenten. Ze zoeken naar afwisseling en spanning. Ze besteden veel energie aan sport, outdoorrecreatie and sociale activiteiten. Experiencers besteden een groot deel van hun inkomen aan mode, uitgaan en sociale contacten. Het uiterlijk is voor hen erg belangrijk.

Believers:

Believers worden gemotiveerd door idealen. Ze hanteren veel traditionele waarden: het gezin, het geloof, de buurt, het vaderland. Als consument zijn ze erg voorspelbaar: Ze kiezen vooral de gevestigde merken, bij voorkeur uit eigen land. Het zijn over het algemeen loyale klanten.

Strivers:

Strivers zijn ‘trendy’ en houden van plezier. Omdat ze worden gemotiveerd door prestatie, vinden ze het belangrijk wat anderen van hen denken. Geld staat voor succes; zelf komen ze altijd geld te kort om al hun wensen te kunnen vervullen. Strivers zijn actieve consumenten; winkelen is zowel een sociale activiteit als een mogelijkheid om de omgeving te laten zien wat ze zich kunnen veroorloven. Voor zover hun financiële situatie het toelaat, zijn het impulsieve consumenten

Makers:

Makers worden gemotiveerd door zelfexpressie. Ze ervaren de wereld door praktisch bezig te zijn: werk, kinderen opvoeden, doe-het-zelf leven. Ze hebben voldoende vaardigheden en energie om hun projecten tot een goed einde te brengen. Ze hebben een praktische instelling en wonen in een traditionele gezinssituatie, met een praktische baan en lichamelijke ontspanning. Makers hebben een afkeer van vernieuwende ideeën en grote instituten. Ze hebben respect voor de overheid en zijn vaak lid van een vakbond. Materiële bezittingen zeggen hen niet veel. Ze kijken vooral naar praktische en functioneel nut en hebben weinig behoefte aan luxe.

Survivors:

Survivors hebben over het algemeen een smalle focus. Met de beperkte bronnen waarover ze beschikken, hebben ze vaak het gevoel dat de wereld te snel verandert. Ze richten zich op hun gezin en streven vooral naar veiligheid en zekerheid. Survivors zijn meer bezig met het bevredigen van basisbehoeften dan met het vervullen van wensen. Daardoor hebben ze niet echt een primaire motivatie. Het zijn voorzichtige consumenten; trouw aan hun favoriete merken, vooral als ze goedkoop verkrijgbaar zijn.

Bron: Consumentengedrag, Nederstigt en Poiesz